• 「主筆」變成「主播」,公眾號直播電商奇襲淘寶、天貓?

    2019-05-01 12:44 稿源:新榜公眾號  0條評論

    網紅直播間

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    聲明:本文來自于微信公眾號 新榜(ID:newrankcn),作者:王雅文,授權站長之家轉載發布。

    每天下午 3 點半,是時尚公眾號「她讀」的推送時間。 4 月 20 日,文章推送 10 分鐘后,兩位編輯桃子和歐歐首次出鏡,在公眾號上做了第一次電商直播。這是她們的直播首秀,也是公眾號直播電商首秀。

    騰訊直播是一款公眾號直播工具,今年 3 月起陸續開放內測。使用方式為:公眾號在客戶端直播,讀者在小程序內觀看。半個月前,新榜曾采訪三位內測用戶,他們不同程度表達了對電商功能的期待。同時也有消息傳出, 5 月下旬騰訊直播將內測電商。

    如今,騰訊直播已接入SEE小電鋪、波羅蜜WeStock兩家電商服務商。它們分別聯合「她讀」、「女神進化論」等公眾號,陸續測試了多場電商直播。今天,新榜將以「她讀」這場直播為例,探討公眾號直播電商的潛在機會。

    案例:銷量漲兩倍,轉化率漲1. 5 倍

    小電鋪是一家小程序電商平臺,主要為新媒體提供電商業態(技術+運營+供應鏈)服務?!杆x」是十點讀書旗下一個時尚公眾號,頭條平均閱讀量約為 8 萬。去年 3 月,小電鋪為「她讀」搭建了電商小程序,目前月訂單量過萬,月流水 150 萬左右。

    4 月 20 日,「她讀」發起了時長 2 小時的電商直播。用戶可以點擊直播頁面右下角的「商城」按鈕,跳轉「她讀」小程序商城,在觀看直播的過程中完成消費。負責活動策劃的Luna稱,整場直播共有1. 2 萬人觀看,訂單轉化率18%(購買人數/進店人數),交易額約為18. 8 萬。

    據介紹,這場直播花了 3 天時間準備?!拔覀兿仁强焖俅_定直播KOL,再聘請經驗豐富的電商主播,在開播前一天對兩位編輯進行培訓,另外還輔以選品、場地搭建和技術調試等多方面準備?!?/p>

    相較于往日的圖文推送,從直播間進入小程序購買的人數更多。Luna透露,「她讀」以往的轉化率約為13%(從文章進入商城:購買人數/進店人數),這次直播卻達到了33.7%(從直播進入商城:購買人數/進店人數)。此外,當天店鋪銷量也有近兩倍的提升,“完全超乎我們預期,也驗證了直播電商的效率和價值非常高?!?/p>

    關于直播為何帶動銷量,Luna提到了三點,一是公眾號編輯本人出鏡,粉絲黏性比較高;二是動態試穿帶給粉絲的感知,比靜態圖文直觀得多,商品質量也更具說服力;三是送禮品之類的互動,貫穿整場直播,可以吸引用戶不斷購買。

    電商直播并不新鮮。兩年前的雙十一,薇婭就創下 5 小時帶貨 7000 萬的成績。新年伊始,走紅抖音的“口紅一哥”李佳琦,主營工作其實也是電商直播。整體上看,淘寶直播日活過千萬,蘑菇街GMV也因直播大幅增長。

    相比上述直播前輩,公眾號電商直播,有何特殊之處?關于騰訊直播的優勢,我們在上篇文章(點擊藍字閱讀)中也曾提到,在跟Luna交流后,可以總結如下:

    首先,微信搶占了用戶更多時間。目前,騰訊直播觸達用戶的方式有三種:推文嵌入小程序、小程序碼和好友轉發。公眾號可以通過這些方式,提前預熱和召回用戶觀看直播。

    其次,公眾號粉絲精準、粘性高。部分內測用戶早就有直播經驗,他們在開放性平臺直播的觀眾,很可能多于騰訊直播,但微信內完整觀看直播的人數更多。

    最后,直播完善了公眾號和粉絲互動的場景。淘寶里,主播可以通過動態、短視頻等多種方式和用戶互動,公眾號卻只有異步的推送和回復。

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