• 微信的流量江湖

    2019-05-13 10:44 稿源:接招公眾號  0條評論

    微信

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    聲明:本文來自于微信公眾號 接招(ID:itakethat),作者:翟文婷,授權站長之家轉載發布。

    2016 年 9 月,美團完成一項收購案,對象是錢袋寶,價格在幾億美金。借此,王興曲線獲得第三方支付全牌照,美團支付呼之欲出。

    彼時美團不斷突破邊界,與阿里對峙,再造一個新的支付工具挑戰支付寶,不是沒有可能。但這也會對美團的重要股東騰訊旗下的微信支付構成威脅。

    收購案被公布一個月,美團支付沒什么動靜。兩個月過去,一切依舊。

    三個月后,這家公司終于有大動作,跟美團支付無關,是「美團外賣」正式入駐微信支付頁面的九宮格。

    這是美團在九宮格拿下的第二個“坑位”,另一個是原先屬于大眾點評的“吃喝玩樂”。 2015 年兩家公司合并,這個入口的權益歸屬美團。

    每個移動APP自成流量孤島,微信卻是望不到邊際的大陸。如果有機會拿下其中一個接口,任何一個應用都可能“站在想象力的頂峰”。在 2018 年的招股書中,拼多多將微信中的接入點算作是28.52 億美金的無形資產。

    而張小龍對產品的潔癖,造成九宮格“一坑難求”。

    58 最初在九宮格的入口代表是「 58 到家」,后來改成旗下的「轉轉」。一位騰訊內部人士稱,這是對方的主動要求,他們可能把業務重心移到「轉轉」。如果跟微信沒有特別大的沖突,雙方友好協商,可以修改九宮格的內容。

    另一個在垂直領域排名靠前的獨角獸公司曾與騰訊談判,希望拿到一個接口,創始人很遺憾地告訴「接招」,沒有成功。這家公司當然也是騰訊的被投公司。

    相比之下,王興卻可以輕松拿下兩個坑位。

    一種解釋是,「美團外賣」和「吃喝玩樂」分別提供兩個不同的服務,一個是外賣(到家),一個是本地生活信息(到店),并不沖突。

    一位接近美團的知情人士卻告訴「接招」,這是騰訊與美團歷時三個月“深度溝通”的結果?!拔⑿沤o美團最大程度的支付費率優惠,同時再開放一個九宮格入口。前提是,美團不再強推自己的支付業務?!?/p>

    上述人士進一步指出,當時市場對一個九宮格入口的評估價格是 10 億美金,相當于王興用收購錢袋寶的價格,換回 10 億美金?!案呤种g的博弈”。

    在騰訊不斷強調“去中心化”的時候,九宮格可以被視為是僅有的中心化流量入口。雖然微信方面對此否認,這并非本意。

    一位騰訊內部人士說,“微信支付體量變大之后,確實能反哺九宮格里的應用。這個入口是一種觸達用戶更便捷的方式,至少用戶不必再去搜索小程序?!?/p>

    流量紅利消失,坐擁 10 億日活的微信九宮格,似乎被互聯網公司視為引流困難癥的強效藥。所有人都說九宮格很重要,每個公司自然也不明真相地認為,它很重要。

     九宮格:騰訊的后宮

    拼多多、美團、蘑菇街、貓眼、同程藝龍, 2018 年至今上市的這幾家互聯網公司,有幾個共同特征:騰訊的被投公司;與騰訊簽署過戰略合作框架協議;在微信九宮格占有一席之地。

    面對資本市場,它們都在強調,各自是微信錢包入口僅有的幾個應用之一,也是所在行業的唯一??傊?,對外強化與騰訊緊密的連接關系。

    因為收購摩拜, 2018 年年中,美團在遞交的招股書中更是特別指出,他們占有九宮格中的三個入口:「美團外賣」、「吃喝玩樂」和「摩拜單車」。 2019 年 1 月,摩拜正式下線,接棒隊友是今年 3 月份入駐的「貝殼找房」。

    大眾點評的「吃喝玩樂」是美團系最早拿到九宮格接口的應用,那是 2014 年 2 月,彼時叫「今日美食」。騰訊戰略投資大眾點評當天,接口同步開放。當時外界猜測,這一入口資格是雙方戰略投資關系達成的前提。

    除此之外,點評的本地生活內容包括商戶信息、消費點評等與騰訊的產品深度合作。至今,朋友圈發布餐廳地理位置都是導向點評的。

    但一位大眾點評的前員工透露,與微信九宮格的合作效果,始終沒有對外披露過,“高層可能覺得效果不是特別理想?!?/p>

    當然,這也跟微信支付剛剛起步有關。一位騰訊內部人士分析,九宮格流量真正被外界所關注是微信支付爆發之后。 2016 年騰訊年會,馬化騰宣布微信支付線下市場份額超過支付寶。

    但當年 12 月接入的「美團外賣」之所以成為外賣領跑者,并不是因為微信的流量。

    美團上市的招股書披露, 2017 年美團89%的餐飲外賣交易通過美團、美團外賣及大眾點評的APP獲得,其余交易來自美團在騰訊的微信及QQ入口。

    由此可以推測, 2017 年騰訊平臺為美團外賣貢獻了最多11%的訂單量,九宮格單獨接口的體量沒有具體數字,占比在個位數也不是沒有可能。

    但美團上市前收購的摩拜,用戶量起飛歸功于微信九宮格一點都不夸張。

    2017 年 3 月 29 日,摩拜宣布全面接入微信,最重要的一個接口就是九宮格。次月活躍用戶環比增速超過200%,一個月新增了 2400 萬用戶。

    事實證明,那些高頻、面向全國市場且弱化自有品牌的應用,往往是微信流量紅利的成功占有者。比如騰訊的被投公司同程藝龍。

    同程在 2014 年 4 月成為微信錢包里“火車票機票”的唯一運營商; 2016 年 6 月,藝龍拿到“酒店”的入口。此后兩家公司合并, 2018 年在香港上市。

    2018 年上半年這家公司1. 6 億月活用戶中的77%來自騰訊平臺,甚至92.5%的月付費用戶也是騰訊貢獻的。

    同程進一步向資本市場披露了更詳細的數據: 2018 年Q3,50.3%的騰訊平臺用戶來自微信支付入口、小程序和QQ錢包;30.5%來自微信廣告;19.2%來自用戶分享小程序或搜索結果顯示的鏈接。

    這些數字說明,同程藝龍的用戶和交易主要依賴騰訊接口而存在,本質上已經淪為微信機票酒店業務的運營商。

    在合作協議中,雙方約定同程擁有騰訊入口的獨家運營權,條件是其保持市場領導地位且有能力提供良好用戶體驗。

    2019 年大年三十上市的貓眼情況沒有同程如此被動,但 2017 年這家公司核心業務在線票務月活用戶的37.2%由微信及QQ貢獻。截止 2018 年 9 月 30 日,這個數字是41.3%, 9 個月的用戶體量已經超過 2017 年全年。這兩個時間內超過50%的用戶由美團貢獻,貓眼自身的用戶可以忽略不計。

    貓眼的恐懼在于騰訊直接下場做票務。事實上,貓眼能拿到微信支付的「電影演出賽事」接口,是因為 2017 年 9 月與微影合并的結果。

    騰訊給出的定心丸是,只要持有貓眼5%以上的股份,就不會在在線票務領域與貓眼直接競爭。

     小龍怎么看?

    “外界很看重九宮格的流量,內部卻很少討論提及?!币晃或v訊內部人士如是說。

    他給出兩個原因,一是微信幾乎沒有為流量犯愁。二是九宮格的初衷不是為建立流量入口或商業化訴求,當時微信支付本身體量不大,談不上入口的說法。

    2013 年 8 月 5 日,微信支付正式被推出;次年 1 月的微信5. 2 版本,「微信錢包」功能上線,所謂的入口就此出現。

    據上述人士所知,當時被放進九宮格里的應用都是“離錢比較近的服務,方便用戶使用?!盦幣充值、手機話費充值、嘀嘀打車(最早的滴滴出行),電影票(當時是微票提供服務),AA收款等是最早一批的原生應用。

    2015 年底,我曾采訪過騰訊支付基礎平臺與金融應用線的幾位高管,其中一位企業方案高級總監提到微信在選擇支付場景時說,“點評、滴滴、手機話費充值不是實體商品,用戶花錢購買的是服務。我們判斷,未來用戶購買服務的增速更快。這是我們彎道超車的機會?!?/p>

    這一定程度上解釋了微信錢包接入應用的原始想法,卻不是微信支付爆發的真正原因。

    “假如九宮格能把微信支付做起來,那就簡單了,在這里加一堆服務就好了?!闭f到此處,上述騰訊內部人士大笑起來。

    嚴格講,微信支付實現逆襲的功臣在九宮格,但不是因為他們被放在了這里。

    讓馬云沒有過好 2014 年春節的微信紅包,以及滴滴打車等線下場景建設,讓微信支付僅花了兩年時間,線下市場占有率就超過支付寶。

    四年四次公開課,張小龍幾乎沒有大篇幅講過微信支付,“因為不需要提到,這一塊已經做得特別好了?!?/p>

    微信支付特別好的時候,微信錢包流量入口被盟軍覬覦,張小龍開始特別在意被“加塞”。

    2015 年 12 月微信改版,張小龍把微信錢包里的“騰訊自營”和“第三方服務”做出明顯區分。第三方應用指的是,火車票機票、京東精選、滴滴、吃喝玩樂、彩票等騰訊被投公司的服務。

    如果第一次點擊進入第三方服務,微信會做風險提示,告知這些服務不是微信自己的,讓用戶選擇是否繼續使用。

    當時外界分析,微信明確責任界限的同時,一定程度上也是在示意,這些品牌雖然有騰訊的背書,但不是無限期可以使用。有更換,有退出。

    此后三年時間,「彩票」、「摩拜單車」下線;「美麗說」被替換成「蘑菇街女裝」,「 58 到家」被修改成「轉轉」;電影票的服務提供商從微票變成貓眼。

    微信團隊甚至在九宮格提出“限時推廣”,避免大家對此有長期使用的想法。

    星巴克的“用心說”禮品卡與微信合作,社交屬性彼此契合,當時他們在思考如何快速讓用戶感受到這種好玩的方式,首次在微信錢包里設置了“限時推廣”。意思是,不會長期占用九宮格的資源,也不會過多騷擾用戶。

    “摩拜單車”和“拼多多”都曾被限時推廣一段時間后,正式成為常駐服務留下的。

    張小龍不是不能接受商業化,相反他很早就開始思考,如何用支付聯系微信和商業,他需要的是完美的合作。即便是騰訊內部的產品,都不被默認允許隨意分享微信的流量。

    據《財經》雜志報道,騰訊內部曾有 120 個項目在排隊接入微信,而微信的要求是先跑一個半月的數據,然后按照數據篩選?!拔⑿虐验_通什么功能,接入什么合作對象這些商業行為納入到了產品的一部分,而對于大多數人來說,產品是商業的一部分?!?/p>

    但很多時候,張小龍要面對的不僅僅是產品和商業的關系。

    從結果來看,九宮格接入的第三方服務都是騰訊的被投公司,不同程度上與騰訊存在戰略合作關系。他要面對的,可能是騰訊集團的戰略思考與微信理想狀態的關系。

     入口不是萬能的

    2014 年,京東拿到騰訊的戰略投資,最想要的就是微信入口。

    從結果來看,這個入口不僅僅指二級入口九宮格里的「京東精選」,最重要的是與「朋友圈」、「掃一掃」并行的一級入口「購物」。 2018 年中,用戶在微信搜索具體商品類目,結果唯一,只會導向京東。

    迄今為止,沒有哪家公司像京東這樣,在微信擁有不同層級、多種觸達用戶方式的超級入口。

    今年 5 月,雙方戰略合作協議到期后,續簽了三年。根據協議,騰訊將繼續在微信平臺為京東提供位置突出的一級和二級入口,為京東帶來流量支持。

    據接近雙方交易的知情人士稱,最初張小龍抗拒開放購物的入口。用戶點擊,然后跳轉到一個傳統電商的頁面,他認為傷害用戶體驗。

    之后微信團隊給京東提出一版方案,同樣是一個購物入口,就像Google搜索,用戶獲得的是具體商品。他們認為,在微信里購物就應該是這樣一種形式。

    京東沒有接受這個方案,微信也不再堅持。

    另一位接近騰訊與京東的人士則透露,京東不同的商品事業群,當時就把騰訊當作一個流量渠道來源。雙方合作初期,騰訊甚至有比較重的量化指標,比如京東APP用戶轉化率等,核心就是把用戶從騰訊平臺拉到京東APP。

    雙方戰略合作的消息對外公布,京東說,微信「購物」一級入口的開通,是京東與騰訊戰略合作的重大里程碑,也是京東在移動電商發展史上的重要進展。

    而微信方面的表述則是,微信正成為用戶的一站式移動生活入口。

    事實證明,「購物」入口的確給京東導去很大的流量。當時京東移動端超過20%的新增用戶來自騰訊平臺。

    但是去年京東一位高層在接受「接招」采訪時卻透露,雖然「購物」入口帶來的絕對值最大,但過去兩年的增速在明顯放緩。受到拼多多壓力,京東才開始精細化運作微信的幾個重要入口。

    事實上,拼多多是典型的在毫無特權和扶持的情況下,借助微信流量崛起的公司之一。黃崢曾說,“通過在微信上創造一個分享場景,是拼多多早期崛起的重要原因?!?/p>

    2018 年 4 月,拼多多提交上市招股書三個月前接受《財經》采訪時還否認,騰訊給了拼多多更多支持?!霸谖⑿派掀炊喽嘤腥魏翁貦鄦?比方蘑菇街、京東在微信入口里做的微選,我們是完全沒辦法做的?!痹捯袈涞匕肽旰?,拼多多也正式進駐九宮格。

    但不得不承認,微信群私域流量和公眾號的分散化流量運營,成就了早期的拼多多。

    曾經避免用戶量太大導致服務器宕機,他們的公號文章要錯峰推送。這種推送不是滿足幾人十幾人的拼團,而是做上千人、五百人規模的團購。迄今為止還沒有哪家公司對微信流量的挖掘利用得如此極致。

     中心化與去中心化

    九宮格是微信唯一直接觸達、不需要搜索、唾手可得的流量池。 12 個席位,全部開放給 10 家騰訊系被投公司。扶持自己人的意圖,不言而喻。

    但沒有人比微信更知道流量的去向和能量?!皩艑m格比較慎重,不會一直加下去?!鄙踔硫v訊內部想分享這種流量紅利,都不是那么容易的事。

    2018 年 9 月,騰訊第三次組織架構調整將To B業務單元成立單獨事業群,具體怎么個打法,馬化騰指點湯道生,從C的角度來考慮to B業務,以及找張小龍爭取微信入口。

    “Pony對微信入口一向謹慎。有時候其他業務去爭取,小龍還沒說話,Pony已經跳出來說No?!睖郎诮邮芾讜杂畈稍L時說。

    馬化騰在公開場合演講的高頻詞是,賦能。再加幾個字,“去中心化賦能”。意思是,你來騰訊的地盤做什么事,收獲了什么,最后都是你的。

    這些話,外界聽了很多遍,騰訊生態企業幾乎要倒背如流。但他還是不停地對外講。

    一位騰訊被投公司創始人說,3Q大戰之后,Pony提開放提了這么多年,還是一直在講,我覺得這已經深入到騰訊骨髓。他可能覺得還不夠,要繼續深入,不斷講這個事。

    外部公司最大化利用微信流量觸達用戶的方式,目前來看,核心還是公眾號和小程序。這是微信最希望實現的開放生態玩法,而且始終秉持“去中心化”思路。

    2018 年初微信公開課,張小龍明確,希望小程序是一個基于去中心化而存在的一個更大的平臺。首頁下拉出最近使用過的小程序,擔心被誤解,他特意增加了一行字,這不是入口。他更認為是一種切換的快捷方式。

    一年之后,張小龍再次不厭其煩地解釋,小程序的使命不是分發流量,而是去中心化?!叭绻蝗ブ行幕?,騰訊自己壟斷頭部幾個小程序,就沒有外部開發者什么事了??雌饋眚v訊可以短期獲利,但這個生態就沒有了?!?/p>

    與九宮格只開放給騰訊被投公司的情況不同,小程序沒有例外。

    張小龍的原話是,“即便是騰訊投資的公司,也要一樣遵循平臺的規則,否則會破壞平臺的公正性,我們更看重的是平臺的健康?!?/p>

    至于外界認為騰訊平臺對投資公司扶持和傾斜力度更大的問題,張小龍回應,“我只能說,可能是我們做得不夠好,相信我們今后在這塊會投入更多人力和資源,使得我們可以對所有的公司包括我們投資的公司是一視同仁的?!?/p>

    希望保持距離的不止是微信。被投公司依賴騰訊的流量,但又不希望被流量黑洞所吞噬,小心地保持著一種平衡。

    前不久同程被曝,因為過度依賴微信生態,尤其小程序出現之后,同程自身APP基本維持原狀態,所以公司制定了向APP導流的新策略,目的就是做下載。

    這個事情黃崢想得更清楚。在拼多多APP訂單量超過50%時,他就曾表達,微信并非唯一、終極的場景,當對用戶充分了解后,脫離微信通過平臺也能創造新的場景,用機器代替“朋友”做判斷,給用戶推送最適合的商品。

    不止拼多多,九宮格里的其他品牌都在追求某種意義上的獨立性。當騰訊宣稱把半條命交給合作伙伴的時候,這些隊友卻不能把自己的半條命交給騰訊。

    美團在招股中強調89%的訂單量是自有渠道獲得,而且指出“我們從騰訊龐大的用戶群中受益,而騰訊則從增強的客戶體驗中受益”。

    這樣的表述很王興。

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